Por Flavia Fascendini Publicado en APCNoticias Pergamino,
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En un entorno cambiante y con gran competencia entre mensajes ¿Cómo lograr mayor incidencia a través de nuestras comunicaciones? APCNoticias conversó con Paz Peña, periodista y comunicadora social de Chile, que dedicó los últimos ocho años a trabajar temas sobre derechos digitales. Fue directora de incidencia del miembro de APC en Chile, la ONG Derechos Digitales, hasta poco tiempo atrás cuando emprendió su camino como consultora.
APCNoticias: ¿Qué entendés por comunicaciones estratégicas para la incidencia? ¿Cómo se aplica este concepto a organizaciones con audiencias multiculturales y diversas en cuanto a distribución geográfica, y que trabajan en línea?
Paz Peña: La incidencia es el proceso por el cual se busca influir en decisiones que afectan la política pública; y en ese contexto, las organizaciones necesitan pensar los mejores caminos para comunicar sus conceptos de forma eficaz: ahí aparece la importancia fundamental de la comunicación estratégica. En la incidencia los públicos pueden ser muchos: desde una autoridad específica, al público en general. En organizaciones con audiencias multiculturales, creo que se tiende a pensar en hacer comunicaciones con conceptos universales. Ese es un camino, pero yo creo que tiene más significancia política no renegar de la diversidad en esos conceptos universales, y más bien mostrarla, exhibirla, apelar al amplio rango de comunidades con la que una organización trabaja.
APCNoticias: A través de tu experiencia de trabajo en Derechos Digitales ¿Cuál sería una buena práctica que recomendás para conseguir mayor incidencia a través de las comunicaciones?
PP: Lo básico es determinar cuál es el ADN de la organización: quiénes son, por qué se reconoce en el público y con los colegas, qué los diferencia, en definitiva, cuál es la personalidad de una organización. Y esas preguntas creo que se responden no solo desde el plan estratégico de una organización, sino también de una observación de los integrantes y su interacción interna. Con eso en mente, se puede desarrollar un plan de comunicación estratégica para la incidencia desde múltiples frentes: desde el plan que tendrán en redes sociales hasta las campañas online, por ejemplo.
APCNoticias: El trabajo en comunicaciones requiere habilidades específicas, pero al mismo tiempo requiere del involucramiento de la organización en ciertos niveles, ¿Cómo se hace para trabajar estas cuestiones al interior de la organización?
PP: Sí, las organizaciones que quieren hacer incidencia – más en un entorno tremendamente competitivo – deben comprender que las comunicaciones son parte esencial del proceso, por lo tanto, no debe verse como un asunto separado, un poco colgando, como lamentablemente suele verse. Las organizaciones deben integrarlo a sus procesos y tienen que ser audaces al hacerlo. No hay recetas y depende de la organización, pero creo que una buena forma de empezar es integrar a los profesionales especialistas en comunicación social en las discusiones políticas de la organización: la perspectiva estratégica de qué mensaje y cómo entregarlo que puede dar un especialista en comunicaciones puede ser determinante.
APCNoticias: Las formas de trabajo en comunicaciones han cambiado significativamente en las últimas décadas, y una de las constantes ahora podría decirse que es el cambio permanente. ¿Qué recomendaciones tenés para trabajar las comunicaciones en un entorno tan cambiante y, en especial, cuando se trabaja con comunicaciones estratégicas que involucran la politización de esos mismos espacios?
PP: Creo que hay que distinguir dos cosas de un mismo proceso comunicativo: la multiplicación de plataformas para comunicar y los discursos estratégicos. Creo que en lo primero estamos viviendo un momento increíble que además permite altas dosis de creatividad a las organizaciones (por ejemplo, hace unos años todos apostaban a videos bien producidos y ahora todo se juega en gif animados de 20 segundos, ¡y mañana todo puede cambiar de nuevo!). Aquí el reto es estar al pie del cañón, experimentando.
Ahora bien, el planteamiento de los discursos, en cómo situamos los conceptos en un contexto que siempre es político, si bien se alimenta de estas plataformas, debe más bien estar atento siempre al poder de las palabras en un determinado contexto. Un ejemplo clásico que en América Latina tiene mucho sentido: ¿da lo mismo para el público que apelas hablar de pueblo, personas o ciudadanos? Esta fineza en las decisiones es determinante: en Chile, si voy a una autoridad pública de centro o de derecha, que haya vivido la dictadura, probablemente tendrá reacciones diferentes si voy en mi discurso con “pueblo” que con “ciudadanos”. La carga política es distinta. Acá la recomendación es pensar los contenidos de las organizaciones como discurso y no como simples palabras que tienen sentido para la organización pero que no toman en cuenta al público que quieren influir.
APCNoticias: Cuando hablamos de diseño en temáticas sociales, teniendo en cuenta que no todo el mundo está en tema… ¿Una imagen vale más que mil palabras?
PP: Para mí una apuesta esencial que hicimos en Derechos Digitales en considerar al diseño gráfico como parte de la comunicación estratégica. Hoy estamos tan bombardeados de mensajes, nadie tiene mucho tiempo de leer nada, de darse el tiempo, por tanto tienes que ganarte la atención de una autoridad o de una persona común y corriente en cosa de segundos, compitiendo con empresas, estados y otras organizaciones con mucho más presupuesto. Allí un poderoso diseño gráfico es fundamental. Pero no hay que caer en la idea facilista de creer que solo necesitas a una o un diseñador talentoso: se trata de un trabajo en equipo donde las imágenes sintetizan discursos y eso, que parece tan simple, exige mucho tiempo de ensayo y error.
APCNoticias: Tomando un ejemplo concreto, podés contarnos un poco sobre la historia del diseño de la palta para el evento de LAC en Brasil el año pasado. ¿Cómo llegaron a ese diseño? ¿Qué implicó en términos de negociación interna?
PP: Junto al equipo de incidencia afrontamos hace unos años atrás un gran reto: trabajar desde la lógica latinoamericana y dejar atrás la imagen tan fuerte de organización chilena de Derechos Digitales. Así, por ejemplo, hicimos la apuesta que todos nuestros stickers estarían en español y apelarían a imágenes reconocibles por los latinos, evitando al máximo hacer apelaciones a la tecnología pues en definitiva lo importante para la organización son los derechos humanos. La misma lógica está detrás de la palta, que fue una de las ideas que propuso la diseñadora Constanza Figueroa: una linda y poderosa imagen latina de un producto que recorre las comidas en América Latina y que además te sorprende, te saca de “lo tecnológico”, es divertida, y también reconocible para el público internacional al que estábamos apelando. No hubo negociación, la verdad, todo el equipo de incidencia coincidió en que era ideal.
APCNoticias: Movimientos, redes y organizaciones no gubernamentales nos caracterizamos por tener mucho que decir, a veces con relativamente menor impacto en cuanto a mensaje del que desearíamos. ¿Cómo se puede revertir o trabajar esto?
PP: Lo dicho: la forma de lograr impacto en la incidencia es trabajar una comunicación estratégica desde el núcleo de la organización, agrupación o movimiento. Como siempre afirmo: puedes “tener la razón”, pero eso no implica que tus ideas tendrán impacto y a nadie le sirve tener la razón cuando tus ideas terminan en un informe de 200 páginas en un estante, olvidado. Cuando las organizaciones comprenden eso y comienzan a tomarse en serio los procesos de comunicación – incluyo en esto a los mismos profesionales de comunicación social – te aseguro que los cambios en la incidencia podrán notarse en el corto plazo.
APCNoticias: ¿Crees que una red como APC necesita un equipo de comunicaciones fuerte? ¿Qué representaria desde tu punto de vista un equipo de comunicaciones fuerte?
PP: Invertir en un equipo de comunicaciones es eso, una inversión, no un gasto. Y creo que fortalecer a un equipo así puede darle grandes réditos a la organización y al trabajo de la red. ¿Tiene que ser centralizado? No lo sé, depende ya de cómo se plantee a sí misma la organización. Mi experiencia para que un equipo de comunicaciones se fortalezca pasa, a grandes rasgos, por tres puntos: primero, integrar a los profesionales de comunicaciones a las decisiones políticas de la organización y a todos los procesos desde donde salgan los productos y servicios de la organización; segundo, dar autonomía en las decisiones al equipo de comunicación, que no es más que darle confianza profesional; tercero, brindarle recursos para tener un equipo que haga productos y servicios competitivos.
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